Strategia cenowa, jako element zwiększenia rentowności biznesu

Co powoduje, że przedsiębiorstwa świadomie godzą się na malejącą rentowność prowadzonego biznesu? Czy obecnie w ogóle możliwe jest przeciwstawienie się ogólnie obowiązującym tendencjom i efektywne realizowanie strategii zorientowanej na podnoszenie cen?

Obserwowana tendencja w zakresie malejącej rentowności jest wynikiem kilku czynników:

• Mit ceny rynkowej
  
• Nadwyżka podaży
  
• Priorytet ilości
  

Mit ceny rynkowej to nic innego jak przeświadczenie o tym, że główną determinantą kształtującą ceny produktów danej firmy jest rynek i tzw. cena rynkowa. W podejściu tego rodzaju nie ma miejsca na refleksje dotyczące faktycznej wartości oferowanych produktów i poziomu zyskowności jednostkowej sprzedaży. Efektem owej bezkrytycznej wiary w moc ceny rynkowej są często nieuzasadnione obniżki cen (w skali nawet wyższej niż faktyczna potrzeba), zupełnie abstrahujące od specyfiki klienta, danego segmentu rynku itp.

Z nadwyżką podaży mamy do czynienia na tych rynkach, w przypadku, których moce produkcyjne branży przewyższają popyt rynkowy. Tego rodzaju sytuacja powoduje ostrą walkę konkurencyjną i stwarza realne zagrożenie dla wystąpienia zjawiska określanego, jako wojna cena cenowa (niekontrolowana spirala spadku cen rynkowych będąca efektem działań obniżających ceny ze strony wszystkich graczy). Efektem wojny cenowej jest z reguły utrzymanie status quo w zakresie udziałów rynkowych poszczególnych graczy (każdy z nich dąży do utrzymania swojej pozycji), przy czym sprzedaż realizowana jest po cenach niższych o kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt procent w porównaniu z punktem wyjściowym.

Z priorytetyzacją ilości mamy do czynienia z kolei wtedy, gdy głównym celem, z którego rozliczane są zarządy firm jest udział rynkowy. Przekłada się to bezpośrednio na realizowaną strategię handlową zorientowaną wyłącznie na maksymalizuję sprzedanego wolumenu. Specyfiką tego rodzaju przedsiębiorstw jest przykładanie relatywnie niskiej wagi do kwestii związanych z poziomem rentowności biznesu (w rozumienie zarówno marży jednostkowej, jak i całkowitego zysku wypracowanego przez organizację).

Generalnie odbudowa rentowności biznesu odbywać się może bądź to poprzez obniżanie kosztów, bądź przez podwyższanie cen. Zauważyć przy tym należy, że podnoszenie ceny jest niejako z definicji bardziej efektywne niż obniżanie kosztów (podnosząc cenę o określony procent zyskujemy więcej niż redukując koszty o ten sam procent – wynika to z prostego faktu, że poza nielicznymi wyjątkami, cena jest zawsze wyższa niż koszty). Oczywiście wybór optymalnej drogi podnoszenia rentowności zależeć musi od indywidualnej sytuacji przedsiębiorstwa. Jeśli organizacja jest „przerośnięta”, a procesy wewnętrzne są nieefektywne, to w pierwszej kolejności należy skoncentrować się na optymalizacji kosztowej.  W sytuacji, gdy procesy są zoptymalizowane, dalsza redukcja kosztów może oznaczać pogorszenie, jakości lub efektywności funkcjonowania firmy. W takiej sytuacji jedyną drogą prowadzącą do odbudowy rentowności jest droga oparta na podwyższaniu cen sprzedawanych produktów, usług czy rozwiązań.

Wdrożenie strategii zorientowanej na zwiększanie rentowności działalności poprzez sukcesywne podwyżki cen nie jest oczywiście sprawą łatwą. Wymaga maksymalnego zaangażowania zarówno ze strony kierownictwa organizacji jak i służb sprzedaży odpowiedzialnych za kontakty z kontrahentami. Kluczowym elementem w procesie efektywnego podnoszenia cen jest umiejętność takiego budowania argumentacji w negocjacjach z klientem, że będzie on przekonany, że cena oferowanego mu produktu jest uzasadniona, nawet, jeśli jest nieco wyższa od ceny konkurencji. Warunkiem koniecznym niezbędnym do sukcesu na tym polu jest z kolei wysoka świadomość dotycząca faktycznych wartości sprzedawanych przez firmę. Świadomość taka jest przeciwstawieniem się ogólnej tendencji do „utowarowiania” produktów i usług, która w dużej mierze sprowadza się do „umniejszania” wartości produktów przez klientów końcowych będące efektem ich przekonania o łatwej zastępowalności produktu jednego producenta produktem innego. Ważne jest, więc w tym kontekście, żeby organizacja szczerze odpowiedziała sobie na pytania: Co sprzedajemy? Czy faktycznie jest to tylko zastępowalny produkt, czy też mamy do zaoferowania dodatkową wartość? Czym nasz produkt różni się od produktu oferowanego przez konkurencję? Gdzie są nasze przewagi, za które klient będzie w stanie zapłacić? Zdobycie tej wiedzy i wyposażenie w nią wszystkich członków organizacji może być pierwszym krokiem na trudnej drodze do odbudowy rentowności biznesu poprzez efektywne realizowanie podwyżek cen produktów, usług czy rozwiązań oferowanych przez przedsiębiorstwo.